Post escrito pelo professor Francisco Paulo Jamil Almeida Marques, da Universidade Federal de Minas Gerais.

Ainda que haja uma série de problemas e críticas quanto ao emprego político dos new media, presume-se, em um conjunto considerável de referências bibliográficas, que os mecanismos de comunicação potencializados pela Internet poderiam ser uma resposta plausível para problemas inerentes ao fazer democrático. Ao abrir caminho para a consecução de ferramentas voltadas para reverter a apatia dos cidadãos, ao incrementar as iniciativas de transparência governamental ou ao fomentar a lide com uma plataforma de comunicação dificilmente manipulável em toda sua extensão por um grupo específico (seja ele político ou econômico), aufere-se aos dispositivos de comunicação digital um caráter predominantemente democrático. A discussão sintetizada às potencialidades e aos limites dos novos suportes comunicacionais, porém, não parece ser a mais frutífera, visto que, para se aperfeiçoar a democracia, é indispensável verificar se os instrumentos à disposição vêm, efetivamente, sendo empregados.

Especificamente no que concerne às eleições, percebe-se um uso cada vez mais relevante dos media digitais por parte dos candidatos. Este não é, necessariamente, um fenômeno novo. Já há alguns pleitos, os partidos e os concorrentes a cargos eletivos vêm lançando mão dos recursos de Internet para organizar a militância, aprofundar propostas que não puderam ser integralmente expostas no horário gratuito de propaganda eleitoral ou, ainda, promover ataques a adversários. O ineditismo fica por conta daquelas iniciativas mais ousadas cujo intento é envolver, de fato, os cidadãos no processo eleitoral. Nesse sentido, o esforço recente das candidaturas de Barack Obama e de Fernando Gabeira geraram grande repercussão graças à promoção de oportunidades de participação política. Estas experiências demonstraram que atividades como a arrecadação de fundos ou a arregimentação de voluntários se tornaram, sem dúvidas, mais facilmente factíveis por conta dos atalhos comunicacionais propiciados pela estrutura em rede da comunicação mediada por computador.

No entanto, há algumas ressalvas que provocam um olhar mais cauteloso sobre os modos através dos quais são promovidas as campanhas na Era digital. Primeiramente, considere-se o público ao qual estas iniciativas são direcionadas. Em universos diminutos, a contarem com uma quantidade de poucos milhares de eleitores, por exemplo, o essencial ainda parece ser o contato direto do candidato com os cidadãos. Isto significa que os investimentos em comunicação digital tendem a ser mais eficazes em contextos ampliados de disputa (e, sobretudo, em eleições majoritárias).

Em segundo lugar, questiona-se o perfil da participação que é proporcionada pelos websites dos candidatos, mesmo aqueles mais audazes do ponto de vista da comunicação política. Ou seja, quanto realmente vale a oportunidade de participar apenas através da publicação de um comentário no blog do candidato? Será suficiente para influenciar as disposições e opiniões dos candidatos o envio de e-mails com propostas? Ainda que o candidato se diga influenciado, observe-se que, das sugestões enviadas pelos cidadãos quando das contendas eleitorais até a efetiva elaboração, discussão e implementação das políticas públicas, vai um longo caminho.

Ligada a esta última dúvida, surge um terceiro senão. Ele indica que é preciso enxergar o jogo político para além dos períodos eleitorais. Ou seja, uma vez passado o pleito, que tipo de emprego será conferido às ferramentas de comunicação digital quando da condução cotidiana da coisa pública? Quais seriam as formas mais eficazes de se reforçar o caráter republicano das instituições do Estado?

Por último, fica a impressão de que a Internet e seus recursos continuam atuando enquanto elementos complementares das campanhas eleitorais. Isso porque, em regra, fatores tais como uma militância mobilizada, coalizões partidárias fortes, perfil das propostas dos candidatos e, principalmente, aspectos contextuais do jogo político são aqueles mais aptos a exercerem um efeito contundente sobre o resultado das eleições. A reforçar este argumento está o fato de que não houve candidatura majoritária de partidos pequenos alavancada unicamente pelo emprego dos mecanismos de comunicação digital, por mais que, na Internet, todos tenham a mesma chance de serem acessados.

Importante dizer que tais ressalvas não visam detratar as potencialidades políticas dos media digitais, nem diminuir as iniciativas já empreendidas, mas, apenas, provocar reflexões acerca dos melhores e mais democráticos modos de se aproveitar estas oportunidades.

Dizia o latim que: Dura Lex, Sed Lex. De fato, a lei é dura, mas nem sempre é seguida de maneira tão rígida. A prova ficou registrada em algumas campanhas do País. Em São Paulo, as determinações do TSE proibindo qualquer tipo de ação na internet que extrapolasse os limites das páginas oficiais dos candidatos foi cumprida sem questionamentos. Marta Suplicy, do PT, lançou um site sem grandes apelos de interatividade. O atual prefeito e candidato eleito Gilberto Kassab (DEM) tentou inovar sem sair dos limites da legislação, que levou Geraldo Alckmin (PSDB) a suspender a veiculação de vídeos do Youtube em sua página por determinação do TRE paulista.

Tudo foi muito diferente no Rio de Janeiro. Na eleição carioca ambientes como Youtube, Orkut, Twitter, MySpace e Flickr fizeram parte da estratégia dos postulantes à cadeira do ex-blogueiro e atual prefeito Cesar Maia. Eduardo Paes (PSDB), Solange Amaral (DEM) e Fernando Gabeira (PV) colocaram a sua campanha sem rodeios dentro da internet. Os três candidatos fizeram o que muitos colegas de outros estados gostariam de tentar, mas se sentiram impedidos diante da Resolução 22.278 do TSE.

Gabeira, Paes e Solange postaram fotos no Flick, vídeos no Youtube e comunidades no Orkut. O candidato do partido verde foi, sem dúvidas, o mais arrojado. Divulgou suas andanças pelo serviço de microblog Twitter, o software que permite atualizações por meio de telefones celulares. Solange Amaral fez na sua página um mashup, termo comum no mundo da web 2.0 que representa a união de dois serviços com o objetivo de gerar informação para os usuários. No caso da candidata democrata, ela resolveu localizar dentro do Google Maps onde moram os eleitores que visitaram seu site. Eduardo Paes montou sua galeria de fotos no Flickr, a rede social de imagens do Yahoo!.

Essas campanhas municipais de São Paulo e Rio de Janeiro são exemplos claros de que o uso da internet não pode ser regulado como tentou o TSE. Não há como impedir que os políticos dialoguem com os seus simpatizantes, e que estes utilizem as comunidades ou serviços on-line para passar as mensagens certas. Outro fato importante em relação à rede é que ela não é uma concessão pública, como rádio ou televisão e diante deste fato não pode ser submetida às mesmas regras. As pessoas pagam para ter banda larga em casa, mandar emails e freqüentar a rede. É assim que funciona o mundo 2.0

Na contramão de toda a interatividade 2.0 seguiu Marta Suplicy. Ao considerar a legislação, ela optou por ignorar a web 2.0, enquanto Kassab optou por incluí-la nos limites do seu site, como determinava a lei.

Na internet não havia espaço para o discurso dos políticos, e sim conversa com o eleitor. Para que o marketing eleitoral se transforme em Marketing Viral é necessário que haja uma interação entre a vontade do eleitor e o que serve à campanha.

Gabeira virou o nosso Obama nacional no âmbito na internet por construir uma campanha que oferecia algo que se multiplicava na rede: interação e participação do eleitor. Gabeira utilizou inúmeros recursos da web 2.0. Uma campanha bonita.

Entretanto, no campo da política, não é só de beleza que vive o marketing viral político. No segundo turno das eleições em Belo Horizonte, a internet foi um dos campos de batalha onde lutaram os dois candidatos. Na TV, no rádio e nos jornais, as alfinetadas foram, na maioria das vezes, irônicas ou veladas. Mesmo nos sites dos candidatos, os ataques foram civilizados. Mas, como na internet a autoria e a veracidade são difíceis de provar, uma onda de ataques, de ambos os lados, via e-mail, nas redes sociais e blogs, proliferam diariamente. O maior fenômeno viral ficou por conta da equipe de Márcio Lacerda, que conseguiu carregar um vídeo no youtube, com a participação do ator Tom Cavalcante imitando Leonardo Quintão. Foram quase um milhão de visualizações em pouco menos de duas semanas. Somado ao vídeo, um canal chamado Paredão do Quintão, foi criado de modo a ironizar o candidato com vídeos que apelavam para o humor e a ironia. E-mails, Twitter, blog anti-Quintão…um verdadeiro arsenal foi montado no segundo turno, na campanha do candidato do PSB, usou-se tudo aquilo que não havia sido utilizado.

Do lado do Quintão: dois blogs comunidades no Orkut, correntes de e-mail atacaram o adversário…

Já por parte dos eleitores… dois blogs “anti” cada candidato foram criados: o anti-Lacerda e o anti-Quintão. Basicamente, repassavam (não criavam) os conteúdos dos e-mails disparados diariamente pelas equipes de cada candidato. Isso sem falar nos inúmeros posts “off-topic” - fora do tema geral - postados por blogueiros comentando sobre os candidatos em seus blogs pessoais.

Também no YouTube, vídeos prós e contras para Quintão e Lacerda. Vários deles, inclusive, amadores ou de debates em universidades de BH.

Todo esse marketing virou viral, se espalhando pela rede. Na campanha do segundo turno, o tom mudou… E a campanha na internet, em ambos os lados sentiu isso. Por exemplo, o site oficial de Quintão passou a exibir, em destaque, mensagens dos eleitores-internautas.

Em suma, marketing viral na eleição resumi-se em abolir a postura de discurso em cima de palanque para uma tentativa de diálogo com o eleitor.

Imagine um blog. Agora imagine um blog pequenininho. Um micro blog para ser preciso, que permite ao usuário posts de no máximo 140 caracteres. Daí, some à mistura, o caráter de uma rede social, que possibilita que seus usuários sigam e sejam seguidos entre si, acompanhando tudo o que se posta. Acrescente a tudo isso, ainda, a possibilidade de participar por mensagem instantânea, e-mail ou celular. Isso tudo é o Twitter, uma rede social e plataforma para microblogging que existe desde março de 2006. Confira aqui e aqui.

Nas eleições de 2006, Brasil, o Twitter já existia, mas pouquíssimos brasileiros conheciam e utilizavam esse serviço de microblogging como modo de se informar sobre o pleito. Em 2008, diferentemente, o eleitor já pôde contar com o Twitter.
Seguindo o guru das eleições na internet em 2008, Barack Obama, que criou um perfil no Twitter, Gabeira, candidato a Prefeito do Rio de Janeiro, também resolveu emitir doses diárias de 140 caracteres.

Explicar o sucesso de fenômenos que ocorrem na internet demanda a consideração de inúmeras variáveis. Talvez, uma das razões do sucesso do Twitter é justamente a simplicidade do processo. O usuário pia e os demais ouvem. Gabeira, por exemplo, piava de tudo: eventos de campanha, coisas novas no site, resultados de pesquisa, clipping dos principais jornais ou outras coisas que queria indicar para os seus eleitores.

Como no Brasil, esse tipo de ferramenta ainda encontra uma limitação geográfica, dado que a internet ainda não atingiu a população como um todo, ela serve de pedras lançadas n’água, uma vez que os pios do Twitter atingem militantes que desejam participar mais ativamente da campanha.

Já em BH, o Twitter fez parte da campanha contra o candidato Leonardo Quintão, através do perfil Anti-Quintão e Pense bem BH. Em ambos, eram veiculados textos de tempo em tempo com material contrário a candidatura do PMDBista.

O portal ClicRBS que abriga o site do Jornal Zero Hora, contou com uma página exclusiva para a corrida eleitoral em todo o Brasil, enquanto o site Eleições Ceará investiu na cobertura do que aconteceu nas campanhas de Fortaleza e outros municípios do estado.

Se fossem seguir a risca o que dizia a Resolução 22.718 do TSE, os candidatos não poderiam possuir um perfil no Twitter. Todavia, assim como o youtube, o Orkut e outras ferramentas digitais, o Twitter passou…

Bem, o Twitter é mais uma forma criativa e inovadora de se fazer a campanha eleitoral na web 2.0, pois além da interatividade, permite um índice considerável de atualizações e mensuração de quantas pessoas estão ligadas na campanha por aquele canal.